دانلود پاورپوینت مطالعه ای بر بازارهای مصرف و رفتار خرید مصرف کننده

رفتار خرید مصرف کننده (Consumer Buying Behavior) سنگ بنای استراتژی‌های بازاریابی موفق است. درک اینکه مصرف کنندگان چه می‌خرند، چرا می‌خرند، چه زمانی می‌خرند، کجا می‌خرند و چگونه می‌خرند، برای کسب‌وکارها حیاتی است تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به طور موثر به بازار عرضه کرده و نیازهای مشتریان را به بهترین شکل برآورده سازند. این درک عمیق، به بازاریابان کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی هدفمندتری طراحی کنند، کانال‌های توزیع مناسب‌تری را انتخاب نمایند و در نهایت، وفاداری مشتریان را افزایش دهند.

مدل رفتار مصرف کننده یک چارچوب جامع است که عوامل مختلف موثر بر تصمیمات خرید را بررسی می‌کند. این مدل نشان می‌دهد که محرک‌های بازاریابی (مانند محصول، قیمت، مکان و ترویج) و محرک‌های محیطی (مانند عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می‌شوند. جعبه سیاه مصرف کننده شامل ویژگی‌های خریدار (مانند عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی) و فرایند تصمیم‌گیری خریدار است. در نهایت، خروجی این فرآیند، پاسخ‌های خریدار از قبیل انتخاب محصول، برند، فروشنده، زمان خرید و مبلغ خرید است. ویژگی‌های اثرگذار بر رفتار مصرف کننده بسیار متنوع هستند. عوامل فرهنگی شامل فرهنگ، خرده‌فرهنگ و طبقه اجتماعی است که ارزش‌ها، باورها و ترجیحات افراد را شکل می‌دهند. عوامل اجتماعی شامل گروه‌های مرجع (خانواده، دوستان، همکاران)، نقش‌ها و موقعیت‌های اجتماعی است که بر رفتار خرید افراد تأثیر می‌گذارند. عوامل شخصی شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت فرد است. و در نهایت، عوامل روانشناختی شامل انگیزش، ادراک، یادگیری، باورها و نگرش‌ها است که فرآیند تصمیم‌گیری خرید را تحت تاثیر قرار می‌دهند. برای مثال، یک بازاریاب با درک اینکه افراد متعلق به یک طبقه اجتماعی خاص، معمولا برندهای خاصی را ترجیح می‌دهند، می‌تواند تبلیغات خود را متناسب با آن طبقه اجتماعی طراحی کند.

انواع رفتار تصمیم‌گیری در خرید به طور کلی به چهار دسته تقسیم می‌شوند: رفتار خرید پیچیده، رفتار خرید کاهش‌دهنده ناهماهنگی، رفتار خرید عادتی و رفتار خرید متنوع. رفتار خرید پیچیده زمانی رخ می‌دهد که مصرف کننده درگیر خرید محصولی گران‌قیمت، پرریسک و به شدت خودابرازگر باشد و تفاوت قابل توجهی بین برندها احساس کند. در این حالت، مصرف کننده قبل از خرید، به دنبال کسب اطلاعات فراوان و ارزیابی دقیق گزینه‌های مختلف است. رفتار خرید کاهش‌دهنده ناهماهنگی زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف کننده درگیر خرید محصولی گران‌قیمت، پرریسک و به شدت خودابرازگر باشد، اما تفاوت چندانی بین برندها احساس نکند. پس از خرید، ممکن است مصرف کننده دچار ناهماهنگی شناختی (احساس پشیمانی یا تردید) شود و به دنبال اطلاعاتی باشد که تصمیم خود را توجیه کند. رفتار خرید عادتی زمانی رخ می‌دهد که مصرف کننده درگیر خرید محصولی ارزان‌قیمت و کم‌ریسک باشد و تفاوت چندانی بین برندها احساس نکند. در این حالت، مصرف کننده معمولا بدون تفکر زیاد و صرفا بر اساس عادت، برند خاصی را انتخاب می‌کند. رفتار خرید متنوع زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف کننده درگیر خرید محصولی ارزان‌قیمت و کم‌ریسک باشد و تفاوت زیادی بین برندها احساس کند. در این حالت، مصرف کننده برای تنوع‌طلبی و امتحان کردن برندهای جدید، اقدام به خرید می‌کند. یک بازاریاب با شناسایی نوع رفتار خرید غالب در یک بازار خاص، می‌تواند استراتژی‌های بازاریابی مناسبی را برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصول خود اتخاذ کند.

فرآیند تصمیم‌گیری خریدار به طور معمول شامل پنج مرحله است: تشخیص نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید. در مرحله تشخیص نیاز، مصرف کننده متوجه می‌شود که بین وضعیت فعلی خود و وضعیت مطلوبش یک فاصله وجود دارد و نیاز به خرید یک محصول یا خدمت را احساس می‌کند. در مرحله جستجوی اطلاعات، مصرف کننده به دنبال اطلاعاتی در مورد محصول یا خدمت مورد نیاز خود می‌گردد. این اطلاعات می‌تواند از منابع مختلفی مانند تبلیغات، دوستان، خانواده، اینترنت و فروشندگان به دست آید. در مرحله ارزیابی گزینه‌ها، مصرف کننده اطلاعات جمع‌آوری شده را تجزیه و تحلیل کرده و برندها و محصولات مختلف را بر اساس معیارهای مختلف (مانند قیمت، کیفیت، ویژگی‌ها و برند) با یکدیگر مقایسه می‌کند. در مرحله تصمیم خرید، مصرف کننده بر اساس ارزیابی‌های انجام شده، تصمیم می‌گیرد که کدام محصول یا برند را خریداری کند. در نهایت، در مرحله رفتار پس از خرید، مصرف کننده تجربه استفاده از محصول یا خدمت را ارزیابی می‌کند و بر اساس میزان رضایت یا نارضایتی خود، تصمیم می‌گیرد که آیا در آینده نیز از آن محصول یا برند خریداری کند یا خیر. فرآیند تصمیم‌گیری خرید محصولات جدید نیز به طور مشابه، مراحلی را طی می‌کند، اما با تاکید بیشتری بر آگاهی‌سازی و آموزش مصرف کنندگان در مورد مزایای محصول جدید. این فرآیند معمولا شامل مراحل آگاهی، علاقه، ارزیابی، امتحان و پذیرش است. یک بازاریاب با درک این فرآیند، می‌تواند استراتژی‌های بازاریابی موثری را برای تسریع پذیرش محصول جدید توسط مصرف کنندگان طراحی کند. به عنوان مثال، ارائه نمونه‌های رایگان، برگزاری نمایشگاه‌ها و ارائه تخفیف‌های ویژه می‌تواند به ترغیب مصرف کنندگان به امتحان کردن محصول جدید کمک کند.

فهرست مطالب:

• مدل رفتار مصرف کننده
• ویژگیهای اثر گذار بر رفتار مصرف کننده
• انواع رفتار تصمیم گیری در خرید
• فرآیند تصمیم گیری خریدار
• فرآیند تصمیم گیری خرید محصولات جدید